We gaan naar de wizard, de Wonderful Wizard of zien ...

… Interaction.

Maar voordat we dat doen, laten we iets onlangs geschreven en gepubliceerd in Marketing Magazine herzien, de auteur Marc Ritson, assistent-hoogleraar Marketing aan de London Business School.

"Een pijp barst . in uw huis Wanneer de lokale klusjesman arriveert, wordt hij met een grote gereedschapskist

Zonder zelfs maar te kijken naar de buis, opent hij de doos om slechts één instrument te onthullen.. een hamer Hij neemt het uit en brengt het . neerstorten op de gebroken pijp - voor een uur met de pijp vernietigd, vraagt ​​hij voor &pond; 100 en bladeren

Dit zorgt voor een nauwkeurige analogie voor de toestand van de marketing communicatie-industrie De fanfare dat de opkomst van geïntegreerde marketing communicatie in de vroege jaren '90 begroet is weggestorven, waardoor de industrie onaangenaam bewust dat het nog steeds staat voor een reeks van one-trick pony's.

Reclamebureaus nog oplossingen die op centreren aanhangen reclame

PR-bureaus altijd suggereren PR;.. directe agentschappen suggereren direct marketing en ga zo maar door

Net als onze klusjesman, elke niet in slaagt om het probleem op de juiste manier te diagnosticeren en kiest om alle communicatie problemen van hun klanten op te lossen met één tool.

Vraag WPP chief executive Sir Martin Sorrell. Hij beklaagde zich onlangs het feit dat de meeste agentschappen elk probleem opnieuw te definiëren in termen van hun voorgestelde oplossing. '

Als Sir Martin weet, verschillende communicatiemiddelen hebben verschillende sterktes.

Dit heeft twee implicaties. Ten eerste moet een bedrijf dat geheel diagnosticeren de communicatie-uitdaging voordat hij belast met de communicatie-instrumenten die worden gebruikt in de strategie.

Voor veel klanten, hulpmiddelen zoals reclame, PR en sponsoring zal volledig ineffectief blijken hoe goed ze worden toegepast, omdat ze verkeerde gereedschap voor de job.

Ten tweede, door het combineren van twee of meer communicatie-instrumenten in een geïntegreerde campagne, een bedrijf aanzienlijke synergievoordelen te realiseren.

Een geïntegreerde strategie spreidt haar begroting over een combinatie van PR, is direct marketing en evenementen marketing gegarandeerd een grotere impact dan een campagne die ervoor kiest om het totale budget te besteden aan slechts een van hen.

Het ideale model is duidelijk:. een klusjesman met een verscheidenheid aan instrumenten, die voor het eerst bestudeert het probleem is, dan kiest een combinatie van instrumenten om het probleem op te lossen

Maar dit model is onmogelijk gebleken repliceren in marketing communicatie termen. Ondanks het bezit van een indrukwekkende lijst van verschillende organisaties die elke grote communicatie-instrumenten vertegenwoordigen, WPP, bijvoorbeeld, heeft consequent gefaald om haar organisaties om samen te werken voor het algemeen welzijn van hun klanten.

Het concept van een geïntegreerde campagne waarbij BPRI doet het onderzoek, de toegevoegde waarde positioneert het merk, Landor ontwerpt de nieuwe huisstijl, Y & R doet de media reclame, Burson-Marsteller doet de PR en Ogilvy Direct werkt met de customer relationship management strategie, blijft een utopie.

Integratie aan de aanbodzijde lijkt, zal nooit gebeuren.

Turf oorlogen, ego's en een gebrek aan gemeenschappelijke systemen en begrip betekent agentschappen zullen gescheiden blijven. De enige mogelijke plaats van integratie zich op de vraagzijde met de klant. Het is aan de klanten om hun problemen op te sporen, te selecteren en te motiveren deze groepen om te werken in een enkele strategische agenda.

Helaas, cliënten met deze vaardigheden, kracht en vertrouwen om dit te bereiken zijn dun op de grond. Voor nu, zal de integratie van de Heilige Graal van marketing blijven.

In 1776, Thomas Paine schreef in Common Sense “ We hebben het in onze macht ligt om de wereld weer opnieuw beginnen. Een situatie, vergelijkbaar met de huidige heeft niet gebeurd sinds de dagen van Noach tot nu &";.
In datzelfde jaar de Amerikaanse Revolutie en de bouw van die nieuwe wereld aan de gang was

Op de drempel van. een nieuw millennium, interactieve communicatie heeft ons, de macht om een ​​nieuwe wereld te bouwen gegeven.

Maar zoals Thomas Paine &'; s tijd, de meeste hebben nog te begrijpen hoe verschillend de nieuw te vormen wereld zal zijn van de wereld, die is voorbij. En velen die zich bewust zijn bang om het te omarmen, wordt zo doordrenkt van de status quo. en gewend om te werken alleen met hamers!

In 2003, staan ​​wij met grote ogen naar het portaal van een andere Nieuwe Wereld. Sommigen van ons, bang voor wat te zijn, kijk naar achteren, heimwee naar een eenvoud die we in werkelijkheid waarschijnlijk nog nooit meegemaakt.

Anderen kunnen meer als Dorothy, die na zijn cyclonically weg van de grijsheid van Kansas geblazen, plotseling zichzelf staan ​​in grote ogen verbazing te midden van de kleurrijke pracht en magie van Oz.

We kunnen voorzichtige als Dorothy was; niet helemaal zeker van de betekenis van alles wat we zien in deze nieuwe wereld, maar we zijn klaar om verder te gaan. We willen zien wat de Tovenaar van Interaction voor ons in petto heeft.

Er is voldoende bewijs beschikbaar voor ons nu om de Interactive Wonders nu voor ons beschikbaar.

Op de kosteneffectiviteit van slechts een blootstelling aan een interactief programma, Professor EL Roberto, PhD, Coca-Cola Foundation hoogleraar International Marketing had dit te zeggen na het bestuderen van alle onafhankelijke onderzoek:

“ De Shopper &'; s Voice deelnemende advertenties gegenereerd recall scores die meer dan 50% productiever zijn dan normaal reclame. Het effect op de aankoopintentie is net zo indrukwekkend als niet veel meer &" ;.

Al deze stappen van de productiviteit haalbaar zijn op een redelijk goedkoop budget. Een Shoppers &'; Voice Client is gebleken dat voor de deelnemende merk zijn kwart televisie uitgaven $ 5.700.000 in vergelijking met de Shopper &'; s stem budget van $ 0,5 miljoen. Deze 01:10 verhouding is ervaren in Klant &'; s Voice in andere landen &";
Bronnen:. AGB: Gallup: Martyn Onderzoek: Bourke: NOP. Stad Insights & meer.

Veel marketeers lijken onbekommerd over de komst van interactieve communicatie, omdat ze nog niet overtuigd over de krachtige voordelen te behalen door het gebruik van de techniek, ondanks het bewijs.

Waarschijnlijk minder bezorgd zijn onderzoek huizen, echter, de rijkdom van de persoonlijke informatie die door de consument door het proces van interactie zal aanzienlijk depreciëren de waarde van standaard onderzoek.

Consumenten hebben over het algemeen getolereerd ongenode marketing berichten als een wat noodzakelijk kwaad. Het was een prijs die moest worden betaald voor de toegang tot de meeste uitzendingen en gedrukte media.

Interactieve Communicatie is beneden het fundament voor het wijzigen van deze gelegd. Doet denken aan een Gary Larson cartoon, waarin een hert peers op een jager door het kruis haren van zijn eigen geweer, bedrijven worden steeds het doelwit van de consument.

In dit scenario en met de hulp van interactie, zullen consumenten hun eigen marketing relaties, geen verkopers of marketeers beheren.

En in een dergelijk scenario, wanneer een consument geen behoefte aan een bedrijf, bedrijf toegang tot deze consument worden uitgeschakeld. Interactieve Communicatie deelnemers vinden het verfrissend dat ze kunnen gegevens op een manier die de persoonlijke grammatica van hun opvattingen, waarden, behoeften en levensstijl te volgen krijgen.

Maar voor adverteerders kan beginnen de vruchten te plukken als interactieve reclame, ze moeten stijgen naar de creatieve uitdaging van interactieve diensten.

Hoewel de culturele verschuiving wordt geëist van de notoir conservatieve reclame-industrie is enorm en is een van de belangrijkste obstakels die de nieuwe media diensten zullen moeten overwinnen, de nieuwe diensten hebben één argument in hun voordeel: ze zullen elimineren van verspilling.

Ze zullen bereiken gerichte consumenten en de commerciële boodschap kan direct worden vertaald in een verkoop kans of zelfs een verkoop.

Welke van de reclamebureaus?

In termen van aantallen, de relaxte houding van veel organisaties lijkt op het eerste gezicht gerechtvaardigd zijn. Ondanks de enorme toename van het aantal nieuwe interactieve diensten en producten in de afgelopen jaren, hebben de economie van de reclame-industrie nauwelijks aangetast.

Het overgrote deel van de reclame-inkomsten wordt besteed aan de traditionele media, en de groei van de direct mail niettegenstaande; de reclamebureaus nog steeds de controle van de transacties die plaatsvinden tussen de adverteerder en de media-eigenaar te nemen.

Maar als de traditionele plek en display advertising wordt minder dominant, en als de uitgaven voor reclame maakt voor gerichte verkoop met behulp van interactieve technologie. < .. br>

Het geven de consument de mogelijkheid om direct te reageren op de adverteerder), de rol van de agentschappen als een interface tussen de adverteerder en de klant zal afnemen en een nieuwe productieve leeftijd zal zijn aangebroken