The Psychology of Persuasion: Hoe uw marketing inspanningen (deel 7 van 7 - Schaarste) Verbeteren

Leer de zes universele principes van invloed en hoe ze te gebruiken om uw marketing inspanningen te verbeteren.

deel 7 van deze zevendelige serie artikelen, die zijn gebaseerd op de Dr. Robert Cialdini &'; s boek 'Influence: The Psychology of Persuasion, "verklaart de zesde principe van invloed – Schaarste

Het zesde principe van Invloed:. Schaarste

G. K. Chesterton aangegeven dat hij begreep een universeel aspect over de menselijke natuur, toen hij schreef: “. De manier om iets te houden is om te beseffen dat het misschien verloren &";

Hij verwees naar de schaarste principe, dat stelt dat de dingen en mogelijkheden lijken meer waardevol voor ons als hun beschikbaarheid is beperkt. Dit principe beïnvloedt veel van onze beslissingen en acties op onverwachte manieren.

Bijvoorbeeld, laten we zeggen dat je bezig waren in een levendige face-to-face gesprek met een vriend en ineens telefoon rinkelt van uw vriend. In plaats van het negeren van de inbraak en waardoor technologie om het gesprek af te handelen, je vriend stopt met praten in het midden van een zin en beantwoordt de telefoon. En je nadenken waarom op aarde je vriend besloten om de ban van uw stimulerende discussie te breken.

Als je net als de meeste mensen, waarschijnlijk heb je iets belangrijks doet u werden onderbroken door een telefoontje te beantwoorden, zelfs een die zou kunnen impliceren een beller probeert u iets te verkopen. Heb je je ooit afgevraagd waarom u en andere mensen zich gedragen op deze manier?

Een manier om dit nogal verwarrende gedrag te begrijpen is om goed te kijken naar wat er gebeurt achter de schermen te nemen. De persoon die voor u beschikbaar en is waarschijnlijk beschikbaar totdat het gesprek is afgelopen. De persoon die u belt is mogelijk niet beschikbaar als u de oproep niet beantwoorden.

Het maakt niet uit dat je een goede tijd met je vriend en dat u ondergedompeld in gesprek. Wat er wel toe doet, echter, is het potentiële verlies van de telefoon interactie met iemand die je kan wel of niet weten!

Gemotiveerd door Loss

Het onderzoek geeft duidelijk aan dat mensen meer gemotiveerd door het idee van iets te verliezen dan door het idee van het verkrijgen van iets van gelijke waarde.

Een onderzoek bleek dat huiseigenaren hebben meer kans om hun huizen te isoleren als ze worden geïnformeerd dat ze geld kunnen verliezen als ze niet voldoende isolatie hebben, in vergelijking met te horen dat ze geld kunnen besparen door het toevoegen van isolatie. Een andere studie toonde aan dat vrouwen meer kans om zelf examens af te nemen om te controleren op borstkanker als ze worden verteld wat ze staan ​​te verliezen door het niet uitvoeren van de zelf-examens.

De Schaarste Principle in Actie

Compliance professionals (bijvoorbeeld adverteerders, verkopers, recruiters, fondsenwervers) maken vaak gebruik van tactieken die afhankelijk zijn van de neiging van mensen om te voelen dat er iets is meer waard als het schaars is of zou kunnen schaars . De primaire bedoeling achter elk van deze tactiek is om de waarde van iets te verhogen door te beweren dat het schaars

De “. Beperkt nummer &"; tactiek impliceert vertellen klanten die een bepaald product is schaars en kunnen niet beschikbaar zijn in de nabije toekomst. Vaak gebruikt om auto's en apparaten te verkopen, deze tactiek is zeer succesvol in het overtuigen van mensen om producten die meer wenselijk omdat hun beschikbaarheid is beperkt lijken te kopen

De “. Deadline &"; tactiek houdt in het informeren van klanten die een product of dienst is alleen beschikbaar voor een beperkte tijd. Met behulp van een variant van deze techniek, zeker face-to-face, hoge druk verkopers vertellen klanten dat ze nodig hebben om te kopen “ nu &"; als ze willen om te profiteren van de deal wordt aangeboden te nemen; als ze niet onmiddellijk een beslissing om het product of dienst te kopen te maken, de deal is uitgeschakeld.

Psychologische Reactantie

Waarom naleving beoefenaars vertrouwen zo vaak op de schaarste principe om ons te beïnvloeden? En waarom is dit principe zo krachtig in het leiden van het menselijk handelen?

Ten eerste, net als andere principes van invloed, de schaarste principe brengt in het spel onze zwakheid voor het nemen van shortcuts in onze hectische, besluitvorming gevuld leven. In de meeste situaties, de snelkoppeling profiteert ons omdat wij de beschikbaarheid van een item kunt gebruiken om ons te helpen efficiënter (en vaak terecht) zijn bepalend voor de kwaliteit.

Ten tweede, is er iets nog krachtiger op het werk. Het bewijs suggereert dat we een bepaalde reactie (genaamd “ psychologische reactantie &";). Op situaties waarin onze persoonlijke controle wordt verminderd

Wanneer kansen minder beschikbaar zijn, hetzij te beperken of bedreigen onze vrije keuze, onze behoefte om onze vrijheden te behouden maakt ons verlangen deze vrijheden aanzienlijk meer dan we voorheen deden. Deze verhoogde wens geldt ook voor de goederen en diensten in verband met deze vrijheden.

Daarom, als er iets interfereert met onze toegang tot bepaalde dingen in ons leven (dat wil zeggen, een persoon, een voorwerp of een kans wordt of kan mogelijk geworden “ schaars &";), hebben we de neiging tegen deze storingen te reageren door te proberen om het meer dan voorheen te bezitten. Met andere woorden, een groot deel van ons gedrag kan worden verklaard door onze reactie op de beperkingen van onze vrijheid om dingen die we willen hebben.

"The Terrible Tweeën"

Psychologische reactantie kan gemakkelijker worden begrepen als we onderzoeken toen we voor het eerst beginnen te vechten tegen de beperkingen van onze vrijheden.

Studies hebben herhaaldelijk aangetoond dat onze weerstand tegen druk van buitenaf begint meestal rond de tijd draaien we twee jaar oud. De meeste ouders hebben de tegendraadsheid van hun kinderen ervaren tijdens deze periode meestal aangeduid als “ de verschrikkelijke tweeën &";.

De klassieke reactie van openlijk verzet naar een beperking van de vrijheid wordt geïllustreerd in een studie met twee jaar -old jongens die werden aangeboden even aantrekkelijk speelgoed. Voor de eerste groep jongens, werd een speeltje geplaatst naast een transparant plexiglas barrière en de andere speelgoed was achter de barrière geplaatst. Omdat de barrière was slechts één voet hoog, konden de jongens gemakkelijk over over de top om het speelgoed te krijgen.

Voor de tweede groep van jongens, werden het speelgoed op dezelfde wijze geplaatst, maar de Plexiglas barrière was twee voeten hoog, het beperken van de toegang tot het speelgoed, tenzij de jongens ging rond de barrière

De jongens in de groep met een gemakkelijke toegang tot het speelgoed achter de barrière toonde geen speciale voorkeur voor dat speelgoed; ze raakte het speelgoed naast de barrière zo snel als de daarachter. De jongens in de groep uitgedaagd door de twee voet-hoge barrière, maar raakte de speelgoed achter de barrière driemaal sneller dan het speelgoed naast de dam.

Deze bevindingen, samen met de resultaten van andere studies , duidelijk aantonen dat psychologische reactantie ontstaat rond de leeftijd van twee. Maar waarom op die leeftijd?

Sociale wetenschappers hebben een theorie dat rond deze tijd peuters beginnen om zichzelf te herkennen als individuen. Met deze pas ontdekte gevoel van onafhankelijkheid en autonomie komt een zekere mate van vrijheid om te kiezen. Het is geen wonder dus, dat de meeste twee-jarigen gaan wil, controle, en aanspraken binnen hun eigen kleine geesten in twijfel.

Psychologische reactantie niet verdampen nadat we komen uit de kindertijd. We blijven worstelen hele leven (vooral tijdens onze tieners) naar de grenzen van onze vrijheden als een middel te testen om te ontdekken wanneer we dreigen te worden gecontroleerd of worden in de controle. En we nooit, nooit groeien uit onze neiging tegen de beperkingen van onze vrijheden te reageren.

Afstand maakt het Hart Fonder kweken

Er is veel van de door ons eigen dagelijkse ervaringen die, als er iets is beperkt en minder beschikbare gegevens, hebben we de neiging om het meer verlangen. Wat is vreemd over deze tendens is dat we meestal niet bewust van de psychologische reactantie op het werk; alles wat we weten is dat we willen dat “ iets &"; meer dan voorheen.

Studies hebben aangetoond dat we beginnen meestal om positieve kwaliteiten om dingen in beperkte aanbod toewijzen te leggen waarom we willen deze dingen zo veel. Het is zinvol om te geloven dat de items van onze verlangens zijn verdienste als we voelen zich aangetrokken tot hen.

Als er iets verboden is (bijvoorbeeld de overheid een verbod op het gebruik van bepaalde items, de ouders beperken de interactie met bepaalde personen), we veronderstellen dat is meer waard en we automatisch toegang tot het wilt. Deze neiging om te willen wat kunnen we niet ook van toepassing op beperkingen op de informatie.

Schaarse Informatie

Onderzoek resultaten geven aan dat niet alleen hebben we een groter verlangen naar verboden informatie (zoals media geweld, pornografie, of radicale politieke retoriek) te ontvangen, maar dat we ook een meer positieve houding ten aanzien van de gecensureerde informatie te ontwikkelen, zelfs als we nooit deze informatie ontvangen.

Bijvoorbeeld , een studie bleek dat studenten werd meer gekant tegen het idee van studente slaapzalen na een toespraak aan de kaak stellen coed slaapzalen werd verboden. Studenten werd eigenlijk meer sympathie voor de argumenten tegen coed slaapzalen zonder ooit het horen van de toespraak.

Het lijkt dan ook dat personen die een impopulaire positie te houden ons kan beïnvloeden om eens met dat standpunt door de toegang te beperken tot de Details van het bericht zelf. Fracties, bijvoorbeeld, kan het meest effectief hun zaak te bevorderen door het organiseren van de censuur van hun standpunten en vervolgens publiceren van de censuur.

Schaarste en exclusiviteit

informatie hoeft niet te worden gecensureerd om ons meer te waarderen; het moet alleen ontoegankelijk of schaars. En volgens de schaarste principe, blijkt dat informatie is overtuigender als we geloven dat is exclusief en kan nergens anders worden gevonden.

Een studie in het bijzonder geïllustreerd hoe schaarste en exclusiviteit werken samen om een ​​krachtige stoot te leveren. Drie groepen van kopers voor de detailhandel food outlets kregen drie verschillende mededelingen van een groothandel van ingevoerd rundvlees.

Eén groep kreeg de standaard verkoop presentatie. De tweede groep hoorde de standaard verkooppresentatie plus informatie die de aanvoer van geïmporteerde vlees waarschijnlijk in de komende maanden zou worden beperkt. De derde groep kreeg dezelfde informatie als de tweede groep, maar werd ook verteld dat het nieuws over de mogelijke schaarste van de ingevoerde rundvlees was niet algemeen beschikbare informatie, maar werd door een exclusieve contactpersoon.

De tweede groep klanten die informatie ontvangen over de toekomst schaarste van het rundvlees gekocht twee keer zoveel als de klanten in de eerste groep. Maar de klanten in de derde groep, die de &ldquo werd gegeven; exclusieve &"; nieuws, kocht zes keer meer vlees dan klanten in de eerste groep.

De moraal van dit verhaal is dat de informatie over de schaarste van een item is zeer overtuigend als de informatie zelf wordt gezien als een exclusieve (dwz schaars ).

Timing Is Everything

Sociale psychologen hebben afgevraagd wanneer de schaarste heeft de grootste invloed op ons in termen van het beïnvloeden van ons gedrag. Meerdere experimenten werden bedacht om deze vraag te beantwoorden.

In een van de studies, werden een groep deelnemers kreeg een cookie van een potje van twee koekjes en vroeg om te proeven en waarderen de kwaliteit ervan. Een tweede groep deelnemers kregen een potje van tien cookies, maar voordat ze kregen een cookie en vroeg om het te beoordelen, werd de pot vervangen door een andere pot met slechts twee cookies.

De vraag wordt gesteld door de experiment was als volgt: Hebben we plaatsen een grotere waarde op de dingen die onlangs schaars zijn geworden voor ons (gedemonstreerd door intrekking van de pot van de tien cookies en wordt gevraagd om een ​​cookie van een potje van twee koekjes nemen), of zien we een grotere waarde in dingen die altijd schaars geweest?

De resultaten waren duidelijk. In vergelijking met personen in de eerste groep, de deelnemers in de tweede groep (waarvan het potje van de tien cookies werd vervangen door een twee-cookie jar) beoordeelden de cookies als meer wenselijk, aantrekkelijker en duurder (maar niet meer heerlijk!). Blijkbaar, gaande van overvloed aan schaarste heeft een aanzienlijk groter effect op de reacties van de mensen.

Deze bevinding is nuttig voor het verklaren waarom onlangs meegemaakt schaarste veroorzaakt zoveel geweld en politieke onrust. Historisch bewijs lijkt de hypothese dat revoluties hebben meer kans om zich voordoen wanneer een periode van verbetering van de sociale en economische omstandigheden wordt gevolgd door een scherpe ommekeer in die omstandigheden te ondersteunen.

Met andere woorden, mensen zijn meer geneigd om in opstand als krijgen ze tenminste een beetje de smaak van een beter leven. Wanneer mensen ervaren een betere sociale en economische omstandigheden in hun leven, en ze plotseling zijn verstoken van deze verbeteringen, ze willen ze meer dan ooit en agressieve actie om ze vast te nemen.

Schaarste, wanneer het onverwacht wordt opgedrongen mensen gewend aan overvloed, zet de wielen van psychologische reactantie in beweging, soms het creëren van gewelddadige revoluties. Het blijkt dus, dat de schaarste principe automatisch wordt geactiveerd wanneer vrijheden weg worden genomen.

Concurrentie en Schaarste Drukken

We hebben geleerd van de “ cookie-experimenten &"; boven dat schaarse cookies genoemd hoger werden gewaardeerd dan overvloedige cookies en dat die onlangs schaarse cookies werden beoordeeld hoger dan koekjes die altijd schaars geweest. Maar de onderzoekers gevonden dat een bepaald type cookie kreeg de hoogste waardering.

In een experiment, beide groepen van deelnemers kregen een potje van tien cookies, die onmiddellijk werd vervangen door een twee-koekjestrommel. De eerste groep werd verteld dat sommige van hun cookies moest worden aan andere deelnemers om de vraag naar de cookies geven. De tweede groep kreeg de verklaring dat de onderzoeker een fout heeft gemaakt door in eerste instantie hen het tien-koekjestrommel. De resultaten toonden duidelijk aan dat de cookies die schaars geworden door de “ maatschappelijke vraag &"; waren aanzienlijk hoger dan cookies die schaars per ongeluk werd gewaardeerd.

Deze bevinding ondersteunt de conclusie dat we verlangen schaarse artikelen meest wanneer er concurrentie voor het item. Deze tendens lijkt te gelden voor verschillende situaties, waaronder de aankoop van grondstoffen in de hoge vraag, tot oprichting van intieme relaties met gewilde individuen, en het bijwonen van uitverkochte recreatieve evenementen.

Ethische Marketing

Hoe vaak heb je iets gekocht impulsief simpelweg omdat je voelde het zou niet later beschikbaar te wijten aan vraag van de consument? Niet alleen het principe van sociaal bewijs vertellen ons dat een product goed is omdat andere mensen denken dat het is, maar we zijn ook in een haast om dit product te kopen omdat we in rechtstreekse concurrentie met anderen.

Adverteerders consequent en sluw proberen om onze natuurlijke neiging om schaarse producten en diensten in hoge vraag willen exploiteren. Realtors kan een besluiteloze vooruitzicht geïnteresseerd in een huis dat er een andere potentiële koper te vertellen. Apparaat retailers reclame close-out sales gebeurtenissen maken het pijnlijk duidelijk dat merchandise beperkt is en dat de grote drukte verwacht. En supermarkten en warenhuizen zijn berucht voor het genereren van een concurrerende woede door te adverteren geweldige aanbiedingen op bepaalde punten.

Het is een goed idee om op uw hoede wanneer u voelt de druk om iets te kopen dat verschijnt schaars , vooral wanneer je krijgt de indruk dat het item is in de hoge vraag. Realtors misschien niet altijd de waarheid te vertellen als het gaat om te beweren een andere koper is concurreren voor een woning die u wilt. Apparaat retailers met een close-out verkoop kan een onbeperkt aanbod van goederen, waarvan de prijs tags zijn niet significant beter dan de wedstrijden 'hebben. Verlies leiders &"; en supermarkten en warenhuizen kan ernstig de levering van &ldquo te beperken; gewoon om je in hun winkels.

Organisaties die valse of misleidende informatie over de schaarste en de vraag naar hun producten en diensten zijn in de hoop dat de consument automatisch voelen geen druk om te kopen. Deze organisaties weten dat mensen de gemeenschappelijke reactie op de combinatie van schaarste en concurrentie belemmert het vermogen van een individu om helder denken. Ze rekenen erop cognitieve processen worden onderdrukt door emotionele reacties

Als je ooit merkt dat je onder druk gezet door de schaarste in een verkoop situatie, gebruik je emotionele “. Haast-to-buy &"; reactie als een waarschuwing dat schaarste tactiek kunnen zijn in volle kracht.

Als u eenmaal een kalme, rationele perspectief, vraag jezelf af of je echt het item wilt ervaren of alleen maar willen het bezit hebben herwonnen. Als u de wens iets voor de utilitaire waarde (dat wil zeggen, want je wilt gebruiken), bedenk dan dat schaarse artikelen niet per se kijken, geluid, proeven, voelen, of werken niet beter gewoon omdat ze zijn schaars. . Maar als je iets willen in de eerste plaats voor het doel van het bezit is (dat wil zeggen, want je wint sociale, psychologische of economische voordelen), dan kunt u de beschikbaarheid
  gebruiken om te bepalen hoeveel u wilt betalen voor het;