Een Marketing Axiom: Je bent nooit de Grootste, alleen de laatste

Mijn eerste professionele baan na het beëindigen van de universiteit en de Marine Corps service was met een kleine cosmetische bedrijf in de vroege jaren 1970 &'; s. De beauty-industrie was op dat moment in de gouden eeuw van zijn creativiteit, groei en competitief evenwicht. Er waren tal van bedrijven kunnen bestaan ​​en floreren door zich te specialiseren in het onderhoud van een zeer gediversifieerd retail heelal met productlijnen die smalle, bepaalde demografische gericht. Alexandra De Markoff, Imperial Formula, Andrea, Frances Denney, Germaine Monteil en vele anderen waren vooraanstaande merken van die tijd die niet meer bestaan. Wat gebeurde er met hen en wat les kan moderne marketeers van consumentenproducten leren van hun ondergang?

Ik had het geluk als een jonge verkoper net begonnen mijn carrière te hebben gekruid, grijze mentoren om me te leiden langs de weg. Ik heb geleerd door te kijken en te luisteren naar hen als ze gepresenteerd product, behandeld rekeningen en na het werk als ze vertelden oude beauty industrie oorlogsverhalen. Deze lessen waren van onschatbare waarde toen en nog steeds serveren me goed vandaag.

Een grote leraar, en in het bijzonder belangrijke invloed op mij, was een oudere executive genaamd Ray Stotter. Ray had een drug keten koper in Philadelphia voor de oude Zon Drug Company geweest. Hij had gewerkt voor vele jaren met, en daarna voor, Revlon &'; s oprichter Charles Revson. Zijn verhalen over de legendarische leermeester waren kleurrijk, profaan en hilarisch. In de kern van elke was echter een kiem van waarheid die weg in het geheugen kluis voor later gebruik kan worden opgeborgen.

Revlon is niet de kolos beauty industrie kracht die de onderneming was, terwijl Charles Revson leefde. Echter, het merk is nog steeds een significante aanwezigheid in de massamarkt cosmetische verkoopkanaal. Het is een reeks van financiële manipulaties, mislukte managers, verlies van Charles Revson &' doorstaan; s ondernemende instinct en saai productlanceringen en promoties. Toch, Revlon volhardt en sjokt terwijl zoveel anderen hebben gefaald en verdween

Ray Stotter vertelde me eens een verhaal over het kind jaren Revlon &';. S groei. Tijdens de 1930 &'; s en 1940 &'; s de dominante kleur cosmetische bedrijf was een Chinese merk, Chen Yu. Chen Yu had de distributie, schapruimte, teller locaties en kleur assortiment dat Revlon begeerde. Elke correspondentie, gesprek en ontmoeting, dat afkomstig is van de Revlon kantoor om de buitendienst bevatte een verwijzing naar Chen Yu. Wat was Chen Yu bevorderen? Waren nieuwe producten in de winkels? Hoeveel kleuren van hun nagellak waren op tellers? Wat heb winkelbediende te zeggen hebben over Chen Yu sales?

Tegen de tijd dat ik begon te werken in de cosmetische industrie in 1970, Chen Yu was op zijn laatste benen. Wat gebeurde er met het merk? Waarom was de daling zo steil? Hoe had Revlon leapfrogged de voorheen dominante Chen Yu lijn

Als Ray Stotter vertelde het verhaal van Revlon &';? S opkomst en Chen Yu &'; s daling ingeroepen hij één van de eerste marketing axioma &'; s die ik ooit had gehoord, &ldquo ; U &'; re nooit de beste, alleen de laatste &" ;. Chen Yu genoot zijn grootste succes tijdens de depressie en in de jaren tot en met de Tweede Wereldoorlog. De Vennootschap heeft de prijzen laag gehouden, verpakking schaars (in overeenstemming met de spaarzaamheid van de tijden) en weer primitief. Na de oorlog, als het land streefde naar frisser, meer weelderige consument productaanbod, had Chen Yu bleven hun producten als handelswaar te behandelen. Het merk bleef functionele waarde georiënteerde bieden, maar niet cutting edge, fashion forward product dat vrouwelijke consumenten geïnspireerd. Na jaren van opoffering vrouwen voelde een beetje glamour in orde was.

Charles Revson instinctief dit erkend. Chen Yu stagneerde, Revlon besprongen. Revlon kleuren werden levendiger en werden seizoen geruimd en vervangen door verse looks. Productnamen werd romantischer. Displays waren veel meer kleurrijk, sensueel en exotisch. Promotionele activiteiten was constant, agressief en zeer gecoördineerd dan de huidige modetrends. Belangrijker nog, Revlon gemaakt uitgebreide schoonheid campagnes waar de lip, gezicht, oog en nagel kleuren werden verkocht als mode sets. Fire and Ice, en lippen en tips waren beroemde voorbeelden van deze campagnes. Revlon introduceerde een prestige, luxe lijn, Ultima II, voor het vervoer handel klant. Norell en Bill Blass uitgebreid de bedrijven komen in betere winkels.

Als Revlon groeide exponentieel, Chen Yu niet agressief reageren. De franchise die Chen Yu zorgvuldig eerder had gebouwd snel begon te verzwakken en verval. Chen Yu is een klassiek voorbeeld van een bedrijf dat viel van het zijn een van de grootste aan slechts de laatste, een eveneens liep. Succesvolle merken zijn voortdurend actualiseren, verfrissend en het reageren op de huidige marktomstandigheden om dit lot te vermijden
.