Losmaken is een idee

Sinds Made to Stick naar buiten kwam, hebben veel angstige mensen ons gevraagd: "Hoe weet ik unstick een kleverige idee?" Ze willen een gerucht over hun bedrijf of een verkeerde perceptie van een bepaald product los te maken. Ze willen gefluisterde mistruths over politieke kandidaten los te maken. Eens, werden we zelfs gevraagd, "Hoe zou je Paris Hilton los te maken?"

Ons antwoord op die laatste was een beetje traag in komen. We eindelijk toegegeven, "Je kan niet." Er is geen Goo Gone voor ideeën. Kleverige ideeën plakken. Er zijn miljoenen mensen die zijn gekomen om te volgen, goedschiks of kwaadschiks, de capriolen van een party-girl erfgename. Er is geen magische kleverige spreuk die zal ons afleiden onze aandacht voor alternatieve energie, of een andere waardige onderwerp. Onze beste advies, over de Paris Hilton kwestie was: Gewoon wachten tot het voorbij. Naarmate we ouder worden, zullen de herinneringen vervagen, en misschien die neuronen zal volledig afsterven. (Met een beetje geluk, zullen ze gaan voor de "ons kleden" neuronen.)

Maar de vraag - Hoe kan ik los te maken een idee? - Knaagde aan ons. Dus we gegraven in de relevante wetenschappelijk onderzoek. Het was een lange en frustrerende zoektocht, want er is niet veel onderzoek aanpakken van dit onderwerp. Maar we vonden een veelbelovende leiden dat ongeveer vijfenzestig jaar oud was.

Tijdens de Tweede Wereldoorlog, sociale wetenschappers had een scherp patriottische belangstelling gerucht controle. Ongeveer tweederde van de geruchten tijdens waren "wedge-drivers," beschuldigingen dat woede uitgelokt op verschillende sociale groepen (zwarten, Joden, de Britten). Deze geruchten vals waren en sociaal destructief, zodat de overheid wilde agressief terug te vechten. Een tactiek die leek te werken tegen de wig-coureurs was om de woede te leiden en maken de mensen boos op de rumormongers. Zo zou het gerucht-control mensen opgemaakt affiches van nazi-spionnen verspreiden van geruchten aan goedgelovige dupes. Dit gegronde luisteraars boos reageren als iemand verspreid een gerucht: Je ondermijnt de Amerikaanse oorlogsinspanning door het verspreiden van nazi onwaarheden

Op het eerste, deze werkzaamheden in oorlogstijd propaganda leek vrij verwijderd uit de zorgen van onze lezers, die willen hun ideeën aan de stok in het bedrijfsleven of op school. Maar toen drong het tot ons: Proberen om een ​​idee los te maken is een slechte strategie. De Tweede Wereldoorlog gerucht-control mensen niet proberen om een ​​idee los te maken. Zij werden verschuiven van de grasmat en propageren een andere concurrerende idee. In plaats van het argument dat de geruchten zelf waren ongegrond, betoogde zij: De nazi's proberen je te misleiden. Gaat u voor die vallen?

Dit suggereert dat we niet moeten proberen om ideeën los te maken. We moeten kleverige vechten met kleveriger, ontmoeten Scotch tape met duct tape.

Voor decennia, McDonald's gevochten geruchten dat het gebruikt regenwormen als vulstof in zijn hamburgers. Op het eerste, het bedrijf geprobeerd om het idee los te maken. In 1978, had ambtenaren McDonald's de geruchten als opgezegd "volledig ongegrond en onbewezen." (Citaten uit Newsweek via Snopes.com, het mekka van de stedelijke legende debunking.) Guess die idee kleveriger was: "regenwormen in uw vlees pasteitjes" of "ongegrond en ongefundeerde"

In 1992, Ray Kroc? , de beroemdste CEO van McDonald's, was te komen tot een betere aanpak. Hij zei: "We kunnen ons niet veroorloven om wormen vermalen tot vlees. Hamburger kost een dollar en een half pond, en de nacht crawlers kostte zes dollar!" Dat is leuk; Kroc vecht kleverige met kleverige. Let op de elementen van de geloofwaardigheid (dollars per pond) en onverwachte (We kunnen het niet veroorloven om u te dienen regenwormen). Hij zou zelfs nog een stap verder gegaan en maakte een grapje over: ". Als iemand ooit probeert te verkopen u een WormBurger, moet je zorgen te maken over hen in het geheim te vullen met rundvlees"

Een ander geval van vechten met sticky kleverige kwam tijdens de late jaren 1990, toen mailde geruchten over nare computervirussen voortdurend verspreid. Volgens deze geruchten, als je klikte op de verkeerde link of opende de verkeerde e-mail, zou u uw computer te vernietigen. Op een dag, een jonge systemen operator, gevoed met de tientallen valse waarschuwingen dat hij elke dag ontving, schreef een parodie van de geruchten:

Waarschuwing: als u een e-mail met "Goodtimes" in de onderwerpregel lijn, open deze dan niet !!!!! Goodtimes zal uw harde schijf te herschrijven. Het zal ook klauteren op andere schijven die zelfs dicht bij uw computer. Het zal herijken koelte van de koelkast instellen, zodat al uw ijs gaat melty. Het zal de strips demagnetiseren op uw credit cards en gebruik subspace veld harmonischen uw cd krassen. Het zal je ex je nieuw telefoonnummer te geven. Het zal mengen Kool-Aid in uw aquarium. Hij beweegt je auto willekeurig rond parkeerplaatsen, zodat u het niet kunt vinden.

De parodie werd een virale hit, zo populair als de geruchten dat bespot. Bill Ellis, een folklorist aan de Penn State Hazleton, heeft aangetoond dat, als deze parodie spread, de apocalyptische viruswaarschuwingen verdween. De parodie slim voorzien van mensen met een schema van een overhyped waarschuwing. Daarna, als je meer e-mails die het schema past ontvangen - vol oververhitte taal en ernstige waarschuwingen - u wist eerder dan het lachen te krijgen bezorgd. De jonge systemen operator vochten een kleverig idee met een kleveriger idee.

Maar soms is de beste manier om een ​​sticky idee te bestrijden is niet met een bericht helemaal niet, zelfs een kleveriger één. Soms is wat je nodig hebt is een kleverige actie. Denk aan het begin van de auto tijdperk. Zoals beschreven in Hayagreeva Rao boekenmarkt Rebels: Hoe Activisten maken of breken radicale innovaties, werd de benzine-aangedreven auto begroet, in eerste instantie, met scepsis en regelrechte angst. Mensen noemden het een "duivelse ding." Het voortgebracht rabiate oppositie. The Farmer's Anti-Automobile Society of Pennsylvania, bijvoorbeeld, eiste dat auto reist 's nachts op landwegen "omhoog moeten sturen een raket elke mijl, wacht dan tien minuten voor de weg te ontruimen. Als een chauffeur ziet een team van paarden, hij is te trekken aan de ene kant van de weg en bedekken zijn machine met een deken of stofkap dat is geschilderd om zich te mengen in het landschap. " Eén technoloog van de tijd dreven de spot met het idee dat de benzinemotoren ooit op grote schaal zou worden genomen: "Je kunt niet mensen te zitten op een explosie."

Dat is een kleverig idee: eenvoudige, beton, emotioneel. Als je een ondernemende automaker, hoe zou je het te bestrijden? Nou, de stomme ding om te doen zou zijn om te proberen om 'los te maken van het "met een boodschap:". Maak je geen zorgen, je bent eigenlijk zit op een ingeperkt explosie "Ga je gang, probeer te vertellen potentiële klanten, Oh, en alle top automotive autoriteiten zeggen dat je angsten zijn "ongegrond en ongegrond is."

Auto liefhebbers koos om op te treden. Creëerden ze een reeks van "betrouwbaarheid races" waarin auto uitvinders hun auto's bij elkaar te brengen en hen te concurreren op duurzaamheid, brandstofverbruik en klimvermogen. Betrouwbaarheid wedstrijden waren een deel van het product testen en een deel festival. De eerste wedstrijd vond plaats in 1895, en door 1912 zij hadden gestaakt, omdat de auto's waren een geaccepteerde sociale werkelijkheid. Wat is er gebeurd in tussen was dat de autofabrikanten gaf duizenden mensen de kans om uit de eerste hand te zien van de belofte van auto's - om te zien dat er niets te vrezen. (In feite is de bijval Henry Ford ontvangen van zijn prestaties in de betrouwbaarheid wedstrijden stelde hem in staat om de Ford Motor Company in 1903 te lanceren)

Merk op dat de auto enthousiastelingen niet proberen om hun weg te argumenteren uit de angsten; zij handelden hun weg naar buiten. Ze kozen voor een demonstratie die onverwacht was (Tot vandaag dacht ik auto's waren gevaarlijk en onbetrouwbaar); Beton (Zag je het te nemen die heuvel?); Emotionele (Ik zie mezelf steeds een van de bevrijde drivers); Geloofwaardige en (ik zag het allemaal met eigen ogen gezien!).

Dus hoe kan je een idee los te maken? Allereerst realistisch. Het duurde zeventien jaar voor betrouwbaarheid races om het publieke vertrouwen te stellen in de auto. Het gerucht over regenwormen in McDonald's hamburgers circuleert nog steeds in sommige plaatsen, ondanks briljante reactie Ray Kroc's. Kleverige ideeën verdragen, en, zoals we hebben gezien in het boek, dat een goede zaak kan zijn. Het kan ook een echte vervelend zijn als je werkt tegen een kleverige idee dat is valse

Ons advies is simpel:. Fight kleverige ideeën kleveriger ideeën. We hopen dat we hebben u gezien een aantal handige tools voor het maken van uw ideeën plakkerig. En als je wilt om Paris Hilton los te maken, misschien moet je op zoek naar een andere roem beluste erfgename van haar plaats innemen? (We zijn niet zeker erfgename races zal het lukken.)

Het bovenstaande is een fragment uit het boek Made to Stick: Waarom sommige ideeën Survive ea Die door Chip Heath & Dan Heath. Het bovenstaande fragment is een digitaal gescand reproductie van tekst uit te drukken. Hoewel dit fragment is nagelezen, kunnen incidenteel fouten optreden als gevolg van het scanproces. . Verwijzen wij u naar het voltooide boek voor nauwkeurigheid

Uittreksel uit Made to Stick door Chip Heath & Dan Heath Copyright © 2007 door Chip Heath & Dan Heath. Een uittreksel met toestemming van Random House, een divisie van Random House, Inc. Alle rechten voorbehouden. Geen enkel deel van dit uittreksel mag worden gereproduceerd of afgedrukt zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever
.